客戶是上帝，我們都知道。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不再和你愉快地玩耍，或者你迷路了不知道去哪里找上帝，也許你應該想想是不是你的品牌的用戶忠誠度管理出了問題。

在《客服圣經(jīng)：如何成功打造顧客忠誠度》一書中，保羅蒂姆提出“只有不斷超越客戶期望，一家公司才能區(qū)別于其他公司”。北京網(wǎng)站設計品牌只能為用戶提供持續(xù)的價值，公平、滿意地與忠實用戶溝通，才能俘獲他們的心。

一個品牌要做好用戶忠誠度，并不是一件簡單的事情。這并不意味著購買CRM 或SCRM 系統(tǒng)就可以解決問題。管理與用戶的關系是一個漸進的過程，需要經(jīng)歷以下四個步驟：戰(zhàn)略支持、運營支持、軟件支持和大數(shù)據(jù)分析支持。1.戰(zhàn)略支持

所有品牌都知道，用戶會出現(xiàn)在電商、微博、微信、官網(wǎng)、門店等平臺上。但是如何找到自己想要的那部分用戶，并與他們建立長期的友好關系呢？

這實際上是一個戰(zhàn)略問題。品牌需要先制定戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清楚自己的商業(yè)邏輯是什么，了解如何盤活整個業(yè)務，用戶忠誠度管理的目標是什么。

例如，品牌A是一家調味品公司，其目標用戶顯然是廚師。他們維持用戶忠誠度的傳統(tǒng)方法是線下銷售拜訪。

但也有幾個難點：第一，中國幅員遼闊，銷售不會到達所有廚師；其次，推銷員的數(shù)量有限，接觸到的廚師更是有限。也不是所有的渠道商都愿意告知他們廚師信息。

對于A品牌來說，他們很清楚自己的業(yè)務邏輯和痛點，解決的只是手段和方法，就可以愉快地過渡到下一步。

而另一個化妝品品牌B，他們剛剛開始關注國內市場，他們不知道自己的用戶是誰，也不知道如何在社交平臺上開展有效的活動。

這個時候，逼迫他們想出一個用戶忠誠度管理策略是不可能的。也可以進入下一個操作流程，搶先開拓市場。2.運營支持

在接觸用戶方面，調味品品牌A首先利用微信公眾號搭建平臺招攬會員。這樣做的好處是你可以接觸到更廣泛的目標群體，你可以在這個平臺上和用戶交流，讓他們參與你自己的活動等等。

當一個品牌在前期積累了大量的粉絲后，就需要在運營上與用戶進行溝通。這里的傳播不是片面的，從品牌的角度，而是從用戶的角度。

基于與用戶的持續(xù)溝通，可以估算出他們的傳播力、活躍度等信息。然后根據(jù)這些信息對用戶進行標簽管理。標簽管理的優(yōu)勢在于，可以讓品牌對用戶有直觀的洞察和分析，把握目標用戶的喜好，在推送內容時更加個性化和針對性。

此外，還可以通過通信看到通信的整體覆蓋范圍。根據(jù)用戶對推送內容的打開率，分析用戶特征，做出用戶畫像描述，為日后品牌的進一步管理和傳播打下基礎。

沒有用戶經(jīng)營策略的化妝品品牌B，也需要建立運營團隊，負責內容和傳播，也需要建立溝通對話機制。

他們可以從商店收集用戶數(shù)據(jù)，推廣自己的SNS平臺，收集用戶數(shù)據(jù)。并且你也可以開始在內容設計上測試你自己的用戶的性格特點、喜好和敏感度。3.軟件支持

當品牌與用戶在社交媒體上進行情感交流時，就需要SCRM軟件來支持一對一的群體交流、忠誠度管理以及用戶關系數(shù)據(jù)的收集與分析。當接觸的用戶數(shù)量增加一個數(shù)量級時，軟件可以大大提高與用戶溝通的效率。

例如，用戶今天預訂了酒店房間，酒店可以提前告知用戶當前位置和目的地的溫度，并在用戶到達后通知接機服務。

調味品品牌A收集用戶信息并與用戶建立聯(lián)系后，需要SCRM進行一對一溝通。根據(jù)主廚喜好、節(jié)氣等推送食材、菜譜信息。根據(jù)主廚年齡層級等，推送大師班、烹飪沙龍等活動。

化妝品品牌B 需要軟件和數(shù)據(jù)部門的更多幫助。通過深入挖掘分析數(shù)據(jù)，她可以更好地了解自己的用戶屬性。

軟件連接了之前接觸到的所有資源，讓企業(yè)更準確地了解用戶。只有這樣，才能提供超越用戶滿意度的服務，讓用戶成為品牌的忠實粉絲。4.數(shù)據(jù)分析支持

一對一溝通的最終實現(xiàn)，離不開底層數(shù)據(jù)對用戶畫像的描述。

> 利用 DMP數(shù)據(jù)管理平臺，可以通過用戶數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析、廣告投放迭代優(yōu)化，得到可視化的分析結果，指導營銷決策，幫助品牌做好在營銷決策上的支持。

調味品品牌A可以在數(shù)據(jù)挖掘的配合下實時優(yōu)化自己和廚師們溝通的內容?；瘖y品品牌B則更是需要數(shù)據(jù)分析來制定其用戶忠誠度管理策略，不用再盲人摸象了。

用戶忠誠度離不開規(guī)則、調研和KPI

品牌在拉新、互動和轉化的不同階段需要維護的用戶忠誠度是不同的。所以在建立起忠誠度體系后還要根據(jù)這些制定調研規(guī)則和不同階段的KPI指標。

調研能夠分析出目前品牌存在的問題和如何改進，通常是分為線上和線下調研，并且還有企業(yè)內部的調研。比如現(xiàn)在有什么樣的數(shù)字資產，目前的想法和困難等。然后把需求和現(xiàn)實結合在一起做對比，發(fā)現(xiàn)需要提升的地方在哪里。

KPI則重在量化品牌在不同階段的目標，比如招新階段增加多少目標會員、運營階段有多少老帶新的轉化效果等等。KPI指標早已不是簡單考量增加多少會員。合理并有意義的KPI需要多個維度來考核，行業(yè)值、經(jīng)驗值、本身數(shù)據(jù)狀態(tài)等都要考慮在內。

忠誠用戶是品牌最有價值的資產，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發(fā)展。

然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要分成幾個步驟一點點實現(xiàn)。這其中的每一個步驟都有很多細節(jié)需要注意，企業(yè)在實踐過程中也需要不斷復盤。只要用心經(jīng)營，用戶也會感受到。

用戶忠誠度管理窘境

用戶對于品牌忠誠度的價值毋庸置疑，但這個看起來很好解決的問題做起來卻困難重重，原因有以下兩個方面：

1.牽著你的手，卻不知道你是誰

猶如很多人調侃北京的霧霾天一樣“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”。品牌亦如此，經(jīng)歷很長時間積累了大量用戶之后，但卻并不知道他們是誰。

不得不說這是件非?？杀氖虑椤２恢烙脩羰钦l，就無法知道他們的興趣愛好、偏好的內容，也不會知道他們對產品的喜好，更別說和他們建立起長期關系。

很多品牌也會說我知道我的用戶是誰。但良性的用戶忠誠度體系并不單純是你知道你的用戶就夠了，品牌還要知道自己是否和用戶建立起了他們想要的溝通。

這種溝通一定是一對一的溝通，它并不是品牌需要跟用戶說什么，而是根據(jù)用戶的喜好、興趣去提供給他們想要的服務。

2.淪為城鄉(xiāng)結合部的三不管或都要管地帶

任何品牌發(fā)現(xiàn)自己的用戶消失了，都會變得非常緊張。然后就會立即著手說需要弄清楚用戶流失的情況、該如何留住用戶、給用戶做些什么、需要什么樣的計劃和資源等等。

但這些事情該誰去做呢？市場部、技術部、還是銷售部？然而現(xiàn)實是有利益時大家搶著做，出現(xiàn)弊端時大家推著做。

無法協(xié)同也是造成用戶忠誠度管理出現(xiàn)問題的原因之一。做好用戶忠誠度管理是需要一個核心人物來統(tǒng)籌各個部門協(xié)作完成。

正是因為這樣不穩(wěn)定的服務和溝通導致品牌用戶失去其忠誠。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，如果品牌服務和提供價值不能符合用戶的需求，這樣的情況會被無限放大，讓很多人都知道。用戶流失的只會更快。

因此成功的品牌在用戶忠誠度上下的功夫和時間是非常大的，而那些出現(xiàn)問題的企業(yè)則正好相反。

傳統(tǒng)CRM在做什么？

用戶忠誠度是在市場比較成熟的情況下才會出現(xiàn)的。在未充分挖掘的市場中，占領市場總是第一要務。招新遠比留住用戶更為迫切。

而在已經(jīng)充分開發(fā)的市場環(huán)境中，為了解決留住用戶的問題，客戶管理系統(tǒng)CRM誕生了。

CRM的目標是盡量讓企業(yè)能夠通過管理用戶信息留住用戶。企業(yè)通過讓用戶填寫表單信息、預留電話信息或者郵件等方式來和用戶溝通。

但這樣是被動的模式，基本是用戶購買了產品，企業(yè)才會開始跟你溝通互動。

一般來說傳統(tǒng)CRM有個8:1原則，即拉動一個新用戶，一定是用維系一個老用戶的8倍成本來實現(xiàn)的。

從傳統(tǒng)CRM模型中我們可以看到，從市場開始，疑似用戶通過各種互動渠道（網(wǎng)站、SNS、產品等）變成品牌的潛在用戶。如果這個用戶購買產品就會變成用戶，反之則是流失，重新回到市場中。

傳統(tǒng)CRM做的是中間部分，將用戶轉化為注冊用戶。用戶來了我跟你聯(lián)系，再通過一系列手段讓用戶留住。

但是對現(xiàn)在的企業(yè)來說，還按照這樣的模型去建立用戶忠誠度體系是不科學的。

因為現(xiàn)在是需要當用戶潛意識地與品牌產生興趣的時候，還是疑似客戶時，企業(yè)就要開始跟他溝通、開始經(jīng)營用戶對品牌的好感度。

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